Telenor

Vår AI “Albert” ger oss superkrafter.

Telenors marknadsföringsavdelning har under ett antal år genomgått en digital transformation. Anledningen är att man ville sammanföra sälj- och marknadsföringsavdelningarna så att marknadsavdelningen kunde ta ett större ansvar för säljprocesserna. Genom att ha en övergripande process för planering, inköp och optimering skulle man komma kundernas behov närmare och bli den leverantör de föredrog, men efter att man hade optimerat hela kedjan fram till digitala mediaköp tog det stopp.

– Vi ville kunna optimera vårt innehåll och våra budskap. I den dåvarande externa, manuella lösningen kände vi inte att vi fick ut allt som gick att få ut kring vilka kanaler vi syntes i och varför, när vi syntes, med vilket budskap och så vidare. Vi kunde inte heller justera något under en pågående kampanj, så därför började vi titta efter en annan lösning, säger Ellinor Axell, sales & marketing director, business, på Telenor.

Det man fastnade för var ett helt autonomt AI-verktyg som kunde kopplas in i de plattformar och system man redan använde, som digitala kanaler och analysverktyg.
Efter en ingående researchperiod implementerade man verktyget 2018, något som endast tog två månader från start till mål. Man gav verktyget tillgång till så mycket data som möjligt och satte upp KPI:er och lät sedan verktyget optimera och lära sig vilka kanaler, vilket innehåll och vilken tidpunkt som kunderna föredrog för att se annonser och digitalt innehåll från Telenor. Sedan dess köps all digital media i Telenors stora kanaler via verktyget, som heter Albert.

– Albert ger oss superkrafter. Han köper media och optimerar köpbeslut dygnet runt i våra digitala kanaler och optimerar budskapen i varje kanal och för varje målgrupp. Verktyget styr även trafiken rätt till vår hemsida och lär sig flöden och var han får högst konvertering, säger Ellinor.

Albert testar och lär sig genom att använda sig av komplexa kalkyler. Verktyget gör 60 miljoner sådana kalkyler i månaden och kan direkt agera på insikter från analyser, mönster och databehandling.

Från att få en rapport efter varje avslutad tremånaderskampanj har Telenor numera vad man kallar Always on-kampanjer där Albert optimerar och anpassar budskapen i realtid, som en prototyp där budskapet utvecklas successivt. Går något innehåll bäst på Instagram så är det där man lägger krutet, fungerar något annat jättebra på Bing så lägger man inte lika stort fokus på andra kanaler. En kanal som fick ett jättelyft var Facebook, där följarna fick se innehåll med högre värde och Telenor såg en högre konvertering.

Datadriven marknadsverksamhet ett lyft bland medarbetarna.

Verktyget gör att Telenor köper media mer effektivt och man har åstadkommit besparingar om hela 30–40 procent, sett en avkastning på annonsutgifter på 423 procent och ökat antalet leads med 122 procent. Trots det handlar det om långt mycket mer än siffror. Tack vare de kalkyler och insikter som Albert ger sitter content-teamet på stor kunskap kring vad kunderna vill ha och när de vill ha det och man kan kommunicera mer träffsäkert. Där man tidigare gjort A/B-tester på innehåll och budskap, kan man med Albert snarare göra A/B/C/D/E/etc-tester. Tiden som man sparar kan man i stället lägga på att fokusera på sina kunder, vilket är den stora poängen med att göra en digital transformation.

– Med Albert har vi ökat vår prestation något enormt och verktyget har fungerat över alla förväntningar, jag har än så länge inte stött på några nackdelar. Vid implementeringen fanns det en viss oro över att vi skulle släppa kontrollen till ett autonomt verktyg, men vi har tvärtom större kontroll än tidigare i och med att vi har den processen in-house i stället för hos en extern leverantör, säger Ellinor Axell.

Med sitt verktyg gick alltså Telenor från manuella köp till autonoma – utan att passera mellansteget automatiserade. Man ligger nu i framkant vad gäller mediaköp i Sverige och även inom datadriven marknadsverksamhet för B2B.

– Det har också inneburit ett lyft bland medarbetarna, vilket känns väldigt roligt. Det är många som känner att de får vara med och driva utvecklingen och jobba med produkter och processer som ligger i framkant, säger Ellinor Axell. Albert lär inte vara det sista steget i Telenors digitala transformation, utan man blickar ständigt mot fler möjligheter.

– Det jag tror på nu är Artificial Intel- ligence inom Marketing Automation. Jag hoppas att det snart kommer lösningar med verktyg som hjälper oss att dra ännu mer nytta av våra insikter och skapar content på ännu mer relevant sätt. Vår målsättning är att bli ännu mer kundcentriska för att kunna nå ut till våra kunder på ett verkligt personligt sätt, avslutar Ellinor.

Text: Malin Pumplun
Foto: Telenor/Adobe Stock
Denna artikel publicerades i nr 2 2019 av Åtta.45 Magasin.